【課程背景】

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由于其獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作較為依賴。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，基本圍繞：內(nèi)容、用戶和生態(tài)展開(kāi)。

如何迎合當(dāng)前市場(chǎng)用戶的消費(fèi)需求，對(duì)用戶進(jìn)行洞察，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并依托合適的內(nèi)容分發(fā)模式，完成內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。如何設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑，并同時(shí)利用生態(tài)的力量，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心。

本節(jié)課，主要**數(shù)字化方法論洞察市場(chǎng)，提出不同人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的需求，同時(shí)基于數(shù)字化營(yíng)銷方法完成用戶的拓新、活躍和留存。以當(dāng)前通用的會(huì)員制和生態(tài)型兩種方式構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)體系。

【課程收獲】

n 了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流用戶人群的消費(fèi)特性和對(duì)內(nèi)容的需求點(diǎn)

n 設(shè)計(jì)產(chǎn)品變現(xiàn)路徑，掌握常見(jiàn)的音樂(lè)類產(chǎn)品的變現(xiàn)方法

n 掌握**創(chuàng)意內(nèi)容的制作和分發(fā)技巧實(shí)現(xiàn)拓展新客戶的能力

n 掌握用戶運(yùn)營(yíng)的核心技巧

【課程時(shí)間】2天 （6h/天）

【課程大綱】模塊標(biāo)題內(nèi)容收益1音樂(lè)app用戶群體分析1. 音樂(lè)app用戶分群的QAS模型

（1） 質(zhì)量型（Q）人群：豐富度和音質(zhì)

（2） 整理型（A）人群：自己的歌單

（3） 社交型（S）人群：分享與社群

2. 質(zhì)量型人群特征分析

（1）人群畫(huà)像：泛用戶

（2）心理訴求：把音樂(lè)融入生活

（3）消費(fèi)訴求：豐富海量版權(quán)音樂(lè)

（4）產(chǎn)品訴求：場(chǎng)景便利性體驗(yàn)

3. 整理型人群特征分析

（1）人群畫(huà)像：音樂(lè)癡迷者

（2）心理訴求：特定的細(xì)分

（3）消費(fèi)訴求：豐富的版權(quán)音樂(lè)和高品質(zhì)

（4）產(chǎn)品訴求：UGC和算法精準(zhǔn)推送

4. 社交型人群特征分析

（1）人群畫(huà)像：音樂(lè)分享者

（2）心理訴求：讓有趣的靈魂相遇

（3）消費(fèi)訴求：PGC

（4）產(chǎn)品訴求：音樂(lè)社區(qū)和外部分享接口

5. 不同消費(fèi)群體對(duì)音樂(lè)app消費(fèi)特征

（1）Z世代音樂(lè)app消費(fèi)特征

（2）新中產(chǎn)音樂(lè)app消費(fèi)特征

（3）銀發(fā)族音樂(lè)app消費(fèi)特征

（4）小鎮(zhèn)青年音樂(lè)app消費(fèi)特征

（5）高知單身貴族音樂(lè)app消費(fèi)特征音樂(lè)app用戶人群細(xì)分，以及各類用戶對(duì)音樂(lè)app消費(fèi)的心理特征。

同時(shí)分析不同消費(fèi)群體對(duì)音樂(lè)app的消費(fèi)心理2業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

（商業(yè)變現(xiàn)模式）1. 會(huì)員制：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)員制模式

（1）會(huì)員模式的運(yùn)作邏輯

（2）泛內(nèi)容音樂(lè)版權(quán)獲取

（3）用戶運(yùn)營(yíng)的漏斗模型

【案例】網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員制

2. 跨界創(chuàng)新：產(chǎn)品跨界降維打擊

（1）跨界降維打擊的運(yùn)作邏輯

（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

（3）跨界賦新，渠道新勢(shì)能

【案例】網(wǎng)易云音樂(lè)與瑞幸咖啡跨界合作

3. 生態(tài)創(chuàng)新：基于生態(tài)做盈利設(shè)計(jì)

（1）生態(tài)內(nèi)新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

（2）新產(chǎn)品新渠道架設(shè)

（3）新組織的協(xié)同

【案例】中國(guó)電信音樂(lè)彩鈴定制基于音樂(lè)app用戶分析后的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略3產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：版權(quán)音樂(lè) PGC 分享社區(qū)

（1）關(guān)于音樂(lè)豐富度與場(chǎng)景音樂(lè)

（2）音樂(lè)PGC的定義與內(nèi)容

（3）音樂(lè)社區(qū)體系的意義和內(nèi)容

2. PGC的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）PGC的意義——整理與社交

（2）PGC設(shè)計(jì)——自定義歌單

（3）PGC內(nèi)容分發(fā)-算法和分享

3. 分享型社區(qū)設(shè)計(jì)

（1）社區(qū)的意義——粘性與活躍

（2）社區(qū)的設(shè)計(jì)——KOL和粉絲

（3）社區(qū)的分發(fā)——用戶反饋機(jī)制

【案例】網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)的產(chǎn)品策略基于用戶和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略4拓新-創(chuàng)意內(nèi)容策劃與創(chuàng)作技巧1、內(nèi)容拓新的指導(dǎo)思想

（1）精準(zhǔn)：讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容找到對(duì)的人

（2）裂變：社交的自裂變屬性

（3）爆點(diǎn)：一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的社會(huì)爆點(diǎn)話題

（4）路徑：內(nèi)容只是入口

【案例】網(wǎng)易云音樂(lè)的性格顏色測(cè)試

2、內(nèi)容策劃與內(nèi)容創(chuàng)作

（1）創(chuàng)意策劃的價(jià)值和形式

（2）創(chuàng)意策劃的四種應(yīng)用場(chǎng)景：品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷和會(huì)員服務(wù)

（3）內(nèi)容創(chuàng)作的四種形式:圖文、海報(bào)、短視頻和H5動(dòng)畫(huà)

【案例】網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容策劃和案例分享

3、營(yíng)銷拓客類內(nèi)容創(chuàng)作技巧

（1）優(yōu)質(zhì)圖文的創(chuàng)作技巧

（2）超級(jí)海報(bào)的創(chuàng)作技巧

（3）創(chuàng)意H5的創(chuàng)作技巧

（4）短視頻的創(chuàng)作技巧

【案例】網(wǎng)易云H5案例分析

4、內(nèi)容的分發(fā)邏輯

（1）基于app定向推送的分發(fā)技巧

（2）基于超級(jí)海報(bào)和H5的社交分發(fā)技巧

（3）基于短視頻平臺(tái)的算法推薦分發(fā)技巧

（4）線下跨界地推的分發(fā)技巧

（5）生態(tài)內(nèi)的外鏈分發(fā)

【案例】QQ音樂(lè)在騰訊生態(tài)的分發(fā)推廣運(yùn)營(yíng)-拉新，內(nèi)容策劃、創(chuàng)作和分發(fā)的技巧5活躍-PGC歌單內(nèi)容創(chuàng)作1、PGC的招募

（1）招募貼

（2）招募攻略

（3）賦能小組

2、PGC的晉級(jí)體系與權(quán)益設(shè)計(jì)

（1）PGC晉級(jí)體系和權(quán)益設(shè)計(jì)

（2）PGC的任務(wù)體系

（3）PGC游戲化權(quán)益設(shè)計(jì)

3、PGC用戶分享體系

（1）付費(fèi)內(nèi)容的開(kāi)啟

（2）內(nèi)容分銷

（3）結(jié)算體系

【案例】喜馬拉雅PGC內(nèi)容運(yùn)作體系運(yùn)營(yíng)-PGC歌單的創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)技巧6分享-音樂(lè)社區(qū)構(gòu)建1. KOL、PGC與社區(qū)構(gòu)建

（1）社區(qū)的分類

（2）KOL的引入

（3）PGC內(nèi)容創(chuàng)作技巧：圖文、音樂(lè)等入口

2. 音樂(lè)社區(qū)-PGC的內(nèi)容轉(zhuǎn)化入口

（1）PGC任務(wù)權(quán)益計(jì)劃

（2）PGC內(nèi)容引流設(shè)計(jì)

（3）PGC利潤(rùn)共創(chuàng)計(jì)劃

3. 內(nèi)容監(jiān)管

【案例】頭條號(hào)和網(wǎng)易云音樂(lè)的的社區(qū)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)-音樂(lè)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)7轉(zhuǎn)化變現(xiàn)-產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略1. 會(huì)員制

（1）常規(guī)會(huì)員轉(zhuǎn)化的漏斗模型

（2）借勢(shì)轉(zhuǎn)化，快速成交會(huì)員

（3）差異化權(quán)益，批量分層轉(zhuǎn)化會(huì)員

（4）RFM模型，精準(zhǔn)定向轉(zhuǎn)化會(huì)員

【案例】樊登讀書(shū)會(huì)的讀書(shū)日轉(zhuǎn)化活動(dòng)

2. 跨界新產(chǎn)品

（1）跨界新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的等價(jià)模型

（2）權(quán)益綜合，一分錢(qián)買(mǎi)兩份權(quán)益

（3）尋求跨界的融合點(diǎn)

（4）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和引爆

【案例】四川電信和喜馬拉雅的跨界新產(chǎn)品

3. 生態(tài)新產(chǎn)品

（1）中國(guó)移動(dòng)通訊生態(tài)簡(jiǎn)介

（2）產(chǎn)品融合

（3）借勢(shì)推廣與渠道營(yíng)銷

（4）直播轉(zhuǎn)化

【案例】四川電信做直播賣(mài)彩鈴業(yè)務(wù)掌握會(huì)員制、跨界合作和移動(dòng)生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的技巧8會(huì)員復(fù)購(gòu)-精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略1.會(huì)員等級(jí)與會(huì)員權(quán)益

（1）會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)要領(lǐng)

（2）會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)要領(lǐng)

（3）會(huì)員等級(jí)與任務(wù)、積分的關(guān)系

（4）會(huì)員權(quán)益與優(yōu)惠、積分、活動(dòng)及特權(quán)設(shè)計(jì)

2.游戲化思維，任務(wù)值提升會(huì)員等級(jí)

（1）游戲化思維的理解

（2）任務(wù)門(mén)檻與任務(wù)線制定

（3）積分，任務(wù)數(shù)字化提現(xiàn)

（4）積分兌換的常用兌換比

3.會(huì)員場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，分層分級(jí)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

（1）場(chǎng)景，什么是場(chǎng)景？

（2）會(huì)員等級(jí)分級(jí)與對(duì)應(yīng)場(chǎng)景

（3）會(huì)員造節(jié)活動(dòng)

（4）會(huì)員分層與場(chǎng)景SOP營(yíng)銷

4. 利用數(shù)字化系統(tǒng)，指定SOP，智能化運(yùn)營(yíng)

（1）數(shù)字化系統(tǒng)的魅力

（2）數(shù)字化系統(tǒng)在客戶體驗(yàn)方面的劣勢(shì)

（3）客戶分群、分層、分級(jí)與客戶模型

（4）SOP智能化運(yùn)營(yíng)

掌握已付費(fèi)會(huì)員的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技巧，提升續(xù)費(fèi)率